Le campagne di e-mail marketing sono un potente strumento a disposizione delle aziende per sviluppare azioni di fidelizzazione della clientela e per l’acquisizione di clienti potenziali. Nel primo caso esse hanno l'obiettivo di generare vendite ripetute tramite la costruzione di una relazione “one to one” con il cliente, cercando di farlo entrare in sintonia con la marca ed i suoi prodotti/servizi, accrescere la sua consapevolezza della marca e trasformarlo in un cliente più che fidelizzato, diremmo “innamorato”. Nel secondo caso l’e-mail marketing si prefigge di: trasformare sconosciuti in clienti ottenendo come prima istanza il loro permesso a ricevere successive comunicazioni (permission marketing); portare all’acquisto coloro hanno mostrato interesse richiedendo informazioni all’azienda.
Agire in questi due ambiti non è semplice ed i risultati ottenibili sono comunque differenti rispetto a quanto desiderato, infatti le principali ricerche condotte negli Stati Uniti sull'utilizzo dell'e-mail marketing, concordano sul determinare che: utilizzare l'e-mail marketing per l'acquisizione di nuovi clienti può risultare molto costoso e di contro portare ad ottenere dei ritorni modesti; ha, invece, un costo estremamente interessante se utilizzato verso i propri clienti. Le liste di indirizzi di clienti costruite internamente attraverso una corretta segmentazione del target e costantemente aggiornate, generano infatti i migliori tassi di risposta rispetto a quelle acquisite dall'esterno perché troppo generiche o poco segmentate.
Partendo da quanto affermato dalle ricerche è quindi possibile elaborare un pensiero strategico sull’utilizzo dell’e-mail marketing: quando il mercato è in crescita e le risorse lo consentono, l'e-mail marketing va utilizzata per l’acquisizione di nuovi clienti e per diffondere la conoscenza e la consapevolezza del marchio; quando il mercato è in contrazione, l’e-mail marketing è lo strumento più conveniente per fidelizzare e aumentare il valore di ogni cliente acquisito.
La ricerca condotta da Direct Magazine Survey relativa agli strumenti utilizzati da coloro che sviluppano le attività di marketing diretto conferma che lo strumento più usato è risultato essere l'e-mail, utilizzata come strumento di fidelizzazione nel 90% dei casi e come strumento di acquisizione nel 57%. A seguire le attività di telemarketing rispettivamente al 18% e al 12%. Questi dati sono stati confermati dallo studio di Direct Marketing Association che ha intervistato 700 aziende di cui oltre i due terzi ha infatti affermato di ritenere l'e-mail il miglior strumento per l'attività di fidelizzazione contro il 37% che ha affermato di considerarla ottimale principalmente per l'attività di acquisizione.
Per quanto concerne il mercato italiano il gruppo Kivari ha evidenziato dati molto interessanti relativi all’utilizzo dell’e-mail marketing, ecco quanto emerso nell’“E-mail Marketing Performance Report Q1 2004”: Cresce il mercato dell’e-mail marketing in funzione del forte incremento (+230%) dei volumi d’invio che riguarda sia i principali speditori verticali, sia il settore corporate. Nel Q1 2004 si registra una sostanziale stabilità dei bounce back, un incremento del 12% del tasso di click-through e un calo delle aperture imputabile sia all’aumento degli invii, sia alla maggiore accortezza degli utenti. Emerge un forte aumento nelle performance delle NL (newsletter) rispetto all’ultimo trimestre del 2003 con tassi di click-through superiori alle DEM (direct e-mail marketing). Il successo di questo strumento editoriale è da imputare, da un lato, alla sempre maggiore professionalità degli editori e portali italiani, dall’altro alla cura con cui le aziende lo utilizzano per comunicare in modo diretto con la propria clientela.
L’e-mail marketing comincia ad avere un’influenza rilevante anche sugli acquisti dei navigatori italiani (il 34% ha acquistato prodotto dopo avere ricevuto la pubblicità via e-mail).
Gli utenti on-line si dimostrano interessati (73% del campione) a ricevere informazioni commerciali e editoriali per e-mail dalle aziende di cui sono già clienti. La comunicazione veicolata dalle aziende, percepita dagli utenti come un valore, si caratterizza per performance inaspettate e superiori ai risultati medi del periodo.