Il modello di marketing tradizionale è ampiamente superato ed i nuovi concetti del marketing non convenzionale danno vita ad un rinnovato sistema di relazione con il cliente; siamo cioè in "una nuova era, quella del consumatore attivo che possiede competenze specifiche e che riesce a modificare il prodotto e dare un senso diverso alla marca" Bernard Cova.
Il vissuto del consumatore e la sua esperienza emotiva divengono le chiavi di lettura dei marketers ed unica via per interpretarne desideri ed esigenze. Parliamo di "teoria della cultura del consumatore" e della relativa conoscenza approfondita dei processi legati alla sua identità, all'analisi di sotto-culture di mercato, al profilo sociale e storico del consumo e alle strategie d'interpretazione delle informazioni. In quest'era in cui la condivisione delle esperienze è divenuto in sostanza il senso della vita, il legame "affettivo" ed il senso di appartenenza contano più del bene/prodotto in se stesso. Comprare per appartenere, essere parte di un gruppo o meglio di una "Tribu", aggregazioni moderne con caratteristiche socio-demografiche diverse ma legate da un filo conduttore in cui passione ed esperienza sono l'essenza. Bisogna guardare al micro-sociale "siamo passati da un mercato di segmenti di consumatori medi a un mercato di tribù di appassionati, alle comunità di marca intese come un insieme di persone che condividono il proprio interesse per un brand specifico e creano un universo sociale parallelo con i propri rituali, valori e gerarchie". Non è più quindi una questione di brand ma di fans del brand. "Sono gli innamorati di una determinata marca che fanno il marketing della marca stessa, che fanno brand hijack (the consumer's act of commandeering a brand from the marketing professionals and driving its evolution)".
La relazione ancora una volta è la chiave di volta dell'intero movimento marketing post moderno. Bisogna cominciare a considerare i clienti non più come target ma come partner, capirne i modelli di utilizzo e l'esperienza emotiva. Superare i focus group ed i questionari utilizzando metodi osservativi, introspettivi e di conversazione; a tal proposito mi viene in mente quanto ampiamente sottolineato da Clotaire Rapaille nel suo Il Codice Nascosto, i cui insegnamenti sono perfettamente in linea con quanto affermato da Cova. Conoscere il consumatore significa essere vincenti e dominare il mercato, la conoscenza è però molto più di un semplice esercizio informativo è un'indagine profonda, molto profonda, da far invidia a C.S.I. per intenderci.